主题特展，IP授权落地变现新方向？

近日，“数码宝贝·永远的青春”沉浸式主题展在广州北京路天河城B区开幕，这也是该展全国巡展的最后一站。《数码宝贝》是“80后”“90后”的童年回忆，所以展览开幕后吸引很多观众前去参观，但口碑却呈两极分化态势：

满意的观众认为展览“满满都是青春回忆”“仿佛回到童年”“很值得一看！”；不满意的观众则抱怨，展览“大部分数码兽居然是纸板，立体的只有三四个”“这种展居然还要门票，真是割韭菜吧”。

这样分化的评价几乎出现在该展的每一场，而且不止“数码宝贝·永远的青春”沉浸式主题展，其他IP主题展的评价也是褒贬不一。可即便如此，也丝毫不影响主题特展（含巡展、主题展等不同名称）正在成为IP落地、变现的新方向。

什么是主题特展？

所谓特展，原指由博物馆、美术馆等文化机构就某一主题所特别筹划的短期展览，展期通常为三个月至一年，有明确的开始和结束时间。聚焦到IP领域，主题特展指的是聚焦某个或某几个IP的短期展览，通常会打造IP相关的角色、场景，引发观众共鸣。

主题特展虽然与快闪活动、主题美陈同为IP落地活动，但有明显的区别，比如主题特展规模通常较大，会划分有展示区、互动区、销售区等区域，能同时满足IP粉丝与喜欢的角色亲密接触、打卡合影、选购各种周边的愿望。

再比如快闪活动通常是以展示IP形象、销售产品等为目的，主题美陈则是实体商业为引流而设置，全都是免费面向观众开放，而主题特展基本需要购买门票才能进入，即便有部分特展会设立免费区和收费区，以满足不同消费者的需求，但收费区才是展览的精华。

∆“数码宝贝·永远的青春”沉浸式主题展广州站

哪些IP开主题特展？

免费开放型的快闪活动或许会吸引路过的行人“凑热闹”，但IP主题特展是相对密闭、收费的展览，愿意购票去参观的绝大多数是粉丝，所以能举办主题特展的通常是粉丝基数大的IP。

比如国民级IP“哆啦A梦”。6月20日，“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”广州站正式开幕，展区整体超2000平方米，收费区涵盖“无限哆啦A梦世界”展区、“五羊主题哆啦A梦”、“100%哆啦A梦户外雕塑乐园”、高12米的巨型哆啦A梦充气装置，给予观众强烈的视觉冲击；“100%哆啦A梦动漫艺术展览厅”独家展映《胖虎世界巡回演唱会》短片等。

免费展区有“100%哆啦A梦西门蓝毯”“100%哆啦A梦巨型漫画区”。销售区发售众多“哆啦A梦”主题产品，尤其是广州站独家主题纪念品，如磁吸毛绒，广州城市哆啦A梦小羊造型扭蛋、限量手办，紫薯哆啦A梦拉杆箱等。

∆100%哆啦A梦 & FRIENDS巡回特广州站

再比如“航海王”（以前译作“海贼王”）。9月下旬，“航海王‘大航海时代’亚洲巡展”来到了广州，1400平方米的空间以AR交互实景技术、巨型雕像、光影声效等形式，还原了《航海王》16个原作经典名场面，更有最终章“艾格赫德篇”相关场景呈现。

该展同样设立销售区，推出了30多款广州特展限定产品、200多款特色单品等IP周边，尤其是中国独家限定航海王半骨骼赏金系列：路飞黄金版（明盒），收藏价值更高。

∆“航海王‘大航海时代’亚洲巡展”广州站介绍

还有“银魂认真展”，这是为了纪念《银魂》诞生20周年而举办的主题特展，中国首展落地上海，于9月26日正式开幕。该展面积约1100平方米，设有万事屋场景、雪景、柳生家厕所、真选组屯所、将军理发厅、Madao的家、伊丽莎白UNO、定春咬姿FRP八大主题打卡点；销售区域近200平方米，其中70%的商品为中国首发新品。

无论是“哆啦A梦”“航海王”，还是“银魂”“数码宝贝”，都是至少有20年时间积累的IP，在中国更是一大批人的童年/青春回忆。丰富的内容储备、相对雄厚的“群众基础”支撑着这些IP开设主题特展。

主题特展有哪些共性？

IP主题特展因聚焦的IP不同，现场场景设计、规划会有所不同，但仔细梳理已经举办过的特展会发现，它们在策划、布局等方面存在共同之处。

▐ 首先是内容呈现。IP主题特展要吸引消费者前去参观，依靠的是“情怀”“回忆”“青春”等卖点，所以特展必然会呈现IP相关的角色、场景、音乐等。比如“数码宝贝·永远的青春”用立牌、大型装置等方式，再现了动画片中出现的、有代表意义的数码宝贝，并且还展出了作者原画稿，让观众更清楚地了解每只数码宝贝是如何诞生的。

“航海王‘大航海时代’亚洲巡展”围绕动漫作品设计打卡场景，让观众从罗格镇出发，通过迷你剧场、前进·梅丽号、因佩尔地狱、玛丽弗德、鱼人岛、和之国、鬼之岛等，最终抵达艾格赫德，以16个经典名场面走完航海王的冒险历程。

▐ 再者是区域划分。展览区、销售区，这是主题特展必备的两个区域。其中，展览区即前文提到的主题特展呈现的内容，以复刻、还原IP经典角色、场景为主，能够有效地拉近IP与观众的距离，是整个展览最核心的部分。

销售区是主题特展集中销售IP周边衍生品的区域，涉及产品以玩具、潮玩、谷子、日用百货等品类为主。一般来说，主题特展的销售区没有打折优惠，但会推出展期限定、城市限定、首发新品等具有特殊意义的产品，从而提升观众的购买意愿。

∆“数码宝贝·永远的青春”销售区产品

▐ 还有选址与形式。大多数IP主题特展不会仅在单一城市举办，而是会以巡回展出的形式在多个城市举办，比如“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”除了在广州举办外，还在中国香港、上海、武汉等城市落地；“航海王‘大航海时代’亚洲巡展”已经入驻的城市是上海、广州；“数码宝贝·永远的青春”主题展已经在北京、上海、重庆、广州等城市落地等。

综合来看，IP主题特展落地的城市是以我国经济较发达、人口较多的一线、新一线城市为主，具体选址通常是当地具有代表性的商业街、购物中心，比如“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”的选址有上海静安嘉里中心、香港星光大道、广州K11购物艺术中心；“银魂认真展”落地上海静安大悦城；“数码宝贝·永远的青春”分别在北京朝阳大悦城、上海新世界城、重庆龙湖时代天街、广州北京路天河城等举办。

主题特展效果如何？

消费者尤其是粉丝对IP主题特展的评价通常比较分化，有认可的、也有感到失望的，究其原因主要在于预期与现实的落差——IP主题特展要购票才能进入，门票价格各不相同，从几十元到上百元不等，还有特典票、特典套票、VIP票等，所以“能不能值回票价”就成了消费者评判展览的重要标准。

笔者参观“数码宝贝·永远的青春”主题展时，就碰到有消费者因“互动环节仅限VIP票”而感到不满，也有消费者吐槽展览搭建“很随意”“感觉非常不用心”，认为“半小时就能逛完的展不值66元（最低成年人入场门票价格）”。

∆主题特展通常设置不同价位段的门票

倘若站在版权方的角度，主题特展不仅是IP落地活动的新形式、IP变现的新途径，也是宣传IP的重要举措。据了解，主题特展大多数不是由版权方主办，但主办方必然是获得了版权方的授权，所以主题特展等于是IP授权的一种形式。

多数花钱逛展的消费者，在离开展区之前总会想着要买点东西带走，所以主题特展的衍生品销售大多是不错的。而这些产品通常是来自展览主办方以及IP的版权方、被授权商，无论哪些产品销售更好，版权方肯定都是赚的。

∆“银魂认真展”衍生品信息

再者，很多消费者会在微信朋友圈、微博、小红书、抖音等社交平台发布自己的观展心得、撰写打卡攻略。无论是否正面的评价，对展览、IP都会起到一定的宣传作用，至少能让IP在更多消费者面前“混个脸熟”。

而版权方显然是知道社交平台对展览、IP宣传的作用，所以会在展览现场推出“打卡领好礼”的活动，消费者在自己的社交平台上发布逛展所拍照片并定位展览所在位置，即可获得1件小礼品。当然，这类打卡活动的评价就全部是正面的，这也是对冲负面评价的一种措施。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）；作者：Aries