打破产品形态限制，玩具品牌如何跨界授权？

Squishmallows是美国乃至全球最热销的毛绒玩具品牌。

有多受欢迎呢？2017年首度面市后，短短4年时间总销量就突破1亿只。又用了3年时间，总销量就突破4亿只，年销售额增幅连年突破70%。全网曝光量超过137亿次。

就连Lady Gaga和金·卡戴珊这样的流量名人都公开表达过对这个品牌的喜爱。

∆Lady Gaga在个人社交账号上分享与家中Squishmallows毛绒的合照

既然名气大、流量高，Squishmallows的母公司Jazwares又如何会放过？依靠自己研发、销售显然来钱太慢，于是品牌授权就成为了利润更高的选择。

▐ 利用已有产品形象。该品牌在上市数年间已经推出了过千款不同形象的毛绒玩具并已经在粉丝心目中形成了固有的风格，这些丰富的毛绒形象就是现成的品牌/IP图库资源。

于是在产品总销量破亿的2021年，Jazwares正式启动了品牌对外授权计划。

比起常规的授权品牌，Squishmallows的可用授权形象非常丰富，且Jazwares还一直在持续创造新形象，并覆盖了各种节日场景。目前，Squishmallows已有产品形象近3000款，给予了合作方很大的选择空间。

▐ 定位为生活方式品牌。产品形象是门面，品牌定位是锚点，决定了授权的基调。

Jazwares将Squishmallows定位为年轻的生活方式品牌，面向12~24岁群体，表明只要和年轻人生活相关，即可授权。

后续的授权案例也充分说明了这一点。目前， Squishmallows除了抓住毛绒玩具这一核心品类外，其他玩具品类如桌游、解压玩具、DIY类等均为授权，还涉足了时尚美妆、日用家纺、文教文具、服饰鞋履、电子产品等多个领域，授权合作伙伴已有80余个。

▐ 线上线下全触达。品牌授权的根基在于人气与知名度。

Squishmallows的人气与知名度源于网络种草和线下探店寻宝的流量，于是，Jazwares便持续在这两方面发力。

一方面在线下与销售合作方，持续推出店铺独家款，同时在不同的节点举办各种线下快闪活动，吸引粉丝探店寻宝和打卡，保持线上分享流量；

另一方面，为了弥补其缺少故事的短板，在线上保持动画短片、场景小游戏、活动分享等各种内容输出，在维系线上流量的同时，增强粉丝社群黏性。仅官方社交渠道的曝光量，年均增幅超过50%。全球粉丝在脸书上自建群组数量达到127个。

和Squishmallows类似，MGA娱乐的L.O.L.惊喜娃娃也是通过网络开箱种草视频获得流量而爆红，而且速度更为惊人。

2016年首度面市，2017年已成热销品牌，2018年获得美国玩具大奖TOTY的肯定并连续三年获奖。

在网感优秀的老板Isaac Larian的带领下，L.O.L.惊喜娃娃从品牌创立到开启授权的时间非常短，几乎从确认产品热卖的2017年开始布局全球授权。

同样是依托丰富、百变但特点鲜明的产品形象对外授权，并不断持续开发新形象和举办活动、创作动画和游戏保持粉丝互动率，L.O.L.惊喜娃娃的授权模式似乎和Squishmallows没有什么不同。本文之所以将其作为单独的案例讨论，是L.O.L.惊喜娃娃授权模式的可复制性。

▐ 新品牌授权。惊喜娃娃授权模式成功后，其母公司MGA娱乐便以此为模板，将其应用在后续的新创品牌上。

据MGA娱乐全球授权高级副总裁Mindy Puente-Escalera介绍，公司在推出新品牌后，一旦在销售领域获得市场认可便开启授权，将品牌跨界引入非核心品类。这样做一方面可及时地充分利用销售热度提高授权成功率，另一方面也利用授权产品扩大品牌影响力和知名度，反哺核心品类的销售，获得双赢。

目前，MGA娱乐已经将这套模式成功运用到旗下新创玩具品牌彩虹高中娃娃（Rainbow High）和迷你宇宙工坊（Miniverse）身上。

▐ 经典品牌激活。除了新品牌外，MGA娱乐还将授权模式运用到现有的经典品牌身上，如贝兹娃娃和小泰克。

这些品牌的优势在于知名度比新品牌高，其关键点在于抓住品牌核心调性的同时，根据已经成长的粉丝喜好进行调整。

以小泰克为例，MGA娱乐从户外玩具这个品牌的核心品类中提炼出勇于进行户外探索的品牌调性，结合市场当下流行的奇幻内容，推出小泰克代表产品Cozy Coupe小汽车勇闯奇幻魔域的动画故事，成功打开品牌授权。

一度沉寂14年的贝兹娃娃，也通过契合品牌内核的“时尚酷Girl”这个桥梁，携手网红模特金小妹打开了时尚领域授权。

∆贝兹（Bratz）娃娃授权化妆品，出自学生党青睐的“快美妆”品牌ColourPop

如果说上述两个品牌都沾了有现成产品形象的光，没有具体产品形象的玩具品牌又如何操作呢？绘儿乐的案例也许能给出答案。

品牌方提炼出蜡笔经典品牌包装、丰富色彩和创意这三个从具体逐步到抽象的元素进行发挥。

比如授权美妆产品，就运用到绘儿乐经典的蜡笔品牌包装，从绘儿乐已有的色盘中选色搭配，将个性美妆作为宣传重点，体现绘儿乐的元素。

又比如和玩具其他品类合作，也是运用了经典蜡笔包装、多彩用色和个性创意的玩法。

在粉丝互动方面，品牌方则突出了创意创造元素，着力打造实景娱乐体验。目前，绘儿乐在美国已授权开设5个实景娱乐景点（Crayola Experience）并寻求更多授权合作，将这个项目扩展到海外。