年销售上亿元，这个品类里藏着授权大市场！

近日，卡游有限公司向香港交易所递交了上市申请。招股书中提到，其近年新开的文具业务，在2022年营收为0.21亿元，占总营收的比例为0.5%；2023年前9个月，文具营收达到了1.34亿元，占总营收比例上升至6.9%。而卡游的文具几乎都是与IP结合的。

与IP深入结合的品牌不只有卡游。中外玩具全媒体中心记者走访第22届香港国际文具及学习用品展，中国内地和中国香港的部分玩具、文具店发现，文具中IP的身影越来越常见，而且这类产品不仅吸引学生受众，就连很多成年人都非常喜欢。

文具品牌与IP合作

文具品牌以前较少跟IP合作，近年洞悉了IP的潮流趋势后，才逐渐拓展与IP结合的文具产品。

齐心集团（002301）在2021年推出了品牌新文具业务，当年年报显示，该公司结合办公消费发展新场景、新趋势，贴合Z世代群体的多元化需求，开发了新兴办公和文创IP等新产品，通过与众多知名品牌IP的联名合作，为年轻消费者带来有情感、有温度的文创产品。

根据品牌天猫旗舰店在售商品来看，齐心集团合作的IP包括QQ、迷你世界、吾皇猫、国家宝藏等；打造的授权/联名文具包括削笔刀、便利贴、铅笔盒、中性笔、固体胶、套尺、文件袋、马克笔、笔记本、儿童剪刀、荧光笔等。

∆齐心与吾皇猫联名缝线本（图源齐心天猫旗舰店）

记者在走访市场时发现，其他文具品牌只是一部分产品与IP有结合，而一正文具则是以IP授权产品为主。据不完全统计，该品牌合作的IP包括了三丽鸥、奥特曼、哆啦A梦、小马宝莉、变形金刚、风火轮、角落小伙伴、叶罗丽等，都是热度高、知名度大的IP。

∆一正文具较多产品为IP授权类（截图自一正天猫旗舰店）

从推出零售连锁品牌九木杂物社可以看出，文具品牌晨光对潮流的关注和把控极快。该品牌在文具方面，合作的IP有米菲、囡茜、故宫文化、航海王、宝可梦等。还有广博文具，也推出了与三丽鸥联名的文具产品。

除了上述文具品牌，热衷于打造IP主题文具的还有卡游。众所周知，卡游首先是玩具品牌，旗下产品的主要特点就是IP属性凸出。该公司打造文具产品属于玩具品牌跨界发展，将原本掌握的IP优势与文具品类相结合。

因此，卡游推出的文具涉及IP更多，不仅有前文提到的部分知名IP，还有名侦探柯南、火影忍者、海绵宝宝、侏罗纪世界、蛋仔派对、魔道祖师等国内外IP，以及企业原创IP卡游三国。

文具+IP的多种形式

在未看到门店陈列的IP文具之前，很多人会以为文具与IP的结合就是将IP形象印制在文具上或文具包装上。事实上，文具与IP的结合可以有很多种方式。

1、印制形象在产品或包装上。在笔记本封面、中性笔/铅笔笔杆、橡皮包装袋、尺子表面等位置，印制某个IP形象，是文具与IP结合最常见、最简单的方式。这种类型的产品各个文具品牌几乎都有。

同样是印制形象，部分品牌也会创新设计，比如根据IP形象的主题色调，将笔、橡皮、尺子等文具设计为对应颜色，比如卡游的名侦探柯南中性笔，怪盗基德款是白色、柯南款是蓝色等。还有晨光的航海王主题滚轮型修正带，也根据不同IP的标志性颜色设计对应角色的修正带，并在产品上印制角色形象。

∆晨光的航海王主题滚轮型修正带（截图自晨光天猫旗舰店）

2、打造IP立体造型文具。在保留文具本身功能的基础上，以立体的方式还原IP形象，能够满足这些要求的文具品类并不多。以现有产品来看，以橡皮擦、笔帽居多。如一正文具依据奥特曼、变形金刚、三丽鸥等IP的主要形象，推出了还原形象的立体橡皮擦。

3、将知识融入文具。齐心集团与国家宝藏合作推出的元宇宙系列无线装订本，不仅是孩子记录知识的载体，也是学习国家宝藏的途径。在该装订本的封面上，品牌融入了国宝图、国宝介绍、二次元国宝人物，并通过烫金工艺印制了国宝故事；背面封底除了国宝介绍外，还有1个二维码，让孩子可以扫码观看相关国宝的国家宝藏节目。

∆齐心×国家宝藏无线装订本设计细节（截图自齐心天猫旗舰店）

4、添加更多玩法。如今的文具不仅仅只是学习、办公用品，还可以具有减压、装饰、玩耍等功能。比如晨光推出的宝可梦电动文具套装，将能够吸取橡皮屑、灰尘、铅笔屑的吸尘器设计为精灵球样式；电动橡皮擦、钨钢削笔机则是采用皮卡丘的经典配色。

一正文具打造的多款IP文具都具有较强的可玩性。如库洛米减压磁扣笔记本的磁扣是立体的库洛米形态，可按压库洛米来解压。类似的产品还有哆啦A梦主题的笔袋等。

还有印章橡皮擦，如迪迦奥特英雄鼓励印章橡皮擦中，橡皮擦形状为奥特英雄的样式，印章篆刻的也是对应的形象，既可以作为橡皮擦使用，也可真实盖章玩耍。手表式橡皮擦是将IP形象印制在表盘内，搭配多个表盘可替换；可作为创意配饰戴在手腕上；表带有精确的刻度，拆卸下来可用作尺子。

∆一正的三丽鸥主题百变手表式橡皮擦（图源一正天猫旗舰店）

玩具玩法也能够与文具相结合。如卡游的蛋仔派对拼装橡皮、一正文具的三丽鸥主题拼装手办橡皮擦等，都是将橡皮擦设计为立体IP形象，且由若干零件拼装组合而成，孩子可体验简单的拼装玩法。

一正文具还将扭蛋机与文具结合，推出小马宝莉扭蛋橡皮擦。该系列产品设计为扭蛋机样式，不同IP主题的扭蛋机机身上印制不同的IP形象，且配色与对应IP一致；扭蛋球里有不同IP形象的迷你橡皮擦，扭动按钮即可随机掉落。

此外，文具品牌还将流行的盲盒、福袋等玩法应用到文具中，推出了盲盒笔、盲盒橡皮擦、随机文具用品福袋等产品。

∆终端销售的一正三丽鸥拼装手办橡皮擦

市场热度高争议较大

综合分析品牌推出的IP类文具会发现，绝大多数产品都是学习文具，基本没有涉及办公用品。这意味着品牌的目标受众以学生为主。记者在各大品牌官方旗舰店的评论区、社交平台上看到，“为孩子购买”占多数情况，说明品牌的目标受众与实际受众基本符合。

但很多IP的受众并不仅仅只有学生，比如名侦探柯南、变形金刚、宝可梦、奥特曼等都是受众跨度比较大的IP。这就使得IP授权文具会触达一部分成年人，且以中性笔、荧光笔、便利贴、笔记本较多。

得益于较多的受众范围，IP类文具近两年的热度很高。表现之一是很多从事玩具销售多年的渠道商，都将IP授权文具纳入了采购范畴。更有渠道商反馈，这类型文具既能玩又实用，价格相对还比较低，不仅过去一年多销售比较好，而且预计今年还将持续热销。

∆玩具零售店里陈列的各种IP文具

在看到文具+IP的市场前景与热度的同时，也要注意该类型产品面对的争议。有消费者反馈添加了IP形象、以盲盒形式销售的笔比普通笔要贵，如一般学生用的中性笔，价格多数在5元以内，但IP加持的中性笔价格却可以达到八九元，甚至十几元。

“当文具附加了IP形象、多种玩法后，孩子还会不会专心学习？”“排除了电子产品的干扰，学习文具却成了孩子的新玩具”等等，都是家长们切实的担忧。据了解，已经有学校明确提出，只允许孩子带最简单、最原始的文具进校门。而文具销售的重要渠道之一是传统校边店，学校的这项要求对IP文具销售很可能有一定影响。

即便没有学校的规则要求，作为文具品牌也需要考虑如何在愈加多品牌打造IP文具的背景下，提升品牌、产品的竞争力；更要考虑IP文具长运发展的可能性。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）