当欧美玩具市场在今年陷入低迷之际【点击回顾】，日本市场则高歌猛进。两大本土综合性玩具厂商（万代和多美）以及一家大型综合玩具经销商（Happinet）在2023财年上半年【注1】的玩具营业利润均有超三成增长，最高甚至超四成。三大公司玩具版块销售额约为4775亿日元（约合230亿元人民币）。
注1：日本会计制度特殊，新财年以每年的4月开始计算，至次年3月。为阅读方便，本文将以日历年叙述。
▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas
按照惯例，我们先来整体回顾下三家涉及公司的业绩情况：
三大日本玩具公司业绩
注2：除多美专注于玩具外，万代和Happinet均有其他娱乐业务，因此用“集团/玩具板块”显示。
▌总体而言，三家公司的业绩都算理想。除万代外，多美和Happinet在销售额和营业利润方面都双双实现了大幅增长。而无论是销售额还是营业利润，Happinet的增幅在三家中都是最高的：玩具相关销售额同比增长18%，营业利润增幅更是高达41%。但其余两家厂商的玩具营业利润均有超三成增长。据了解，主要是日本本土在疫情管控全面开放后，线下客流及海外游客增加带来的红利。
两大玩具厂商全球销售情况
单位：亿日元 时间：2023年4-9月
注3：除日本外
两大玩具厂商全球营业利润情况
单位：亿日元 时间：2023年4-9月
注3：除日本外 ；注4：亏损幅度增加了
▌就全球情况来看，卖得好却不赚钱。因为Happinet仅在日本经销，因此仅讨论万代和多美。多美除本土销售有温和增长外，其他地区都如预料一般，有一定的下滑。而万代的表现比较令人意外，美洲的增幅是最大的，居然达到了两位数23.3%的增长。
不过，虽然销售节节高，但营业利润却是全球无一例外地全面下滑。销售额增长最快的美洲地区，营业利润同比下滑幅度排名第二，达到77%，仅次于亚洲的176.9%。而多美的情况则不太乐观，除本土和大洋洲分别有28.95%和115.56%的同比大幅增长外，在欧美两大成熟市场的营业利润同期连续两年亏损，而且亏损幅度还是增加的。其中，美洲地区亏损幅度增加了3.97%，欧洲地区亏损幅度更是大幅拉大了54.30%。除日本外的亚洲地区，营业利润则同比缩水28.21%。
从上文的业绩回顾中可以看到，情况特殊的万代，今年的集团总销售额达到5020.02亿日元（约合241.71亿元人民币），同比增长5%，是半年销售额首次超过5000亿日元。只是集团营业利润仅为654.79亿日元（约合31.53亿元人民币），同比下滑19.8%。这主要是由于数字娱乐和IP制作两大板块的营业利润大幅减少所致。其中，数字娱乐板块营业利润缩水幅度高达65.2%。据万代官方透露，是因为新推出的游戏新作复购情况未如理想。在今年10月至明年3月的下半个财年，万代的两大新作《NARUTO X BORUTO 火影忍者终极风暴羁绊》和《铁拳 8》将扛起大旗。
《NARUTO X BORUTO 火影忍者终极风暴羁绊》和《铁拳 8》 不过，玩具及嗜好品板块业绩亮眼，销售额达到2498.10亿日元（约合120.28亿元人民币），同比增长17.1%，营业利润仅为457.53亿日元（约合22.03亿元人民币），同比大幅增长36.63%。虽然现在玩具板块的销售额占集团整体的一半都不到（49.76%），但盈利能力非常强，玩具板块利润占集团整体的69.87%，利润率也高于集团整体（玩具板块为18.32%，而集团整体为13.04%）。 据了解，万代在这半年的玩具业绩主要呈现以下几个特点： ▌积极拓展海外市场。从上文可知，万代在这半年内于欧美地区的销售额可谓逆势而涨。那为何在欧美市场大势基本向下的情况下，万代能获得销售额增长呢？答案是开店。拓展海外市场是近期万代的重要增长策略之一。由于日本动漫内容通过社交网站全球分发扩大了粉丝受众（尤其是成年粉丝群体），所以在这半年内，万代就分别在美国和英国开了数家实体店，售卖模玩、扭蛋等产品，宣传声势浩大，并还在继续扩张中。这也是为什么海外销售增幅大，而运营利润却大幅下滑的原因，因为初开新店烧钱，还在回本的路上。万代在美国纽约开的实体体验店Tamashii Nations ▌努力抓住高端成年群体。此外，因为全球成熟玩具市场几乎都受少子化困扰，万代就把盈利希望寄托在有钱的成年客户身上，比如通过高达收藏级模型、抽签手办等高端产品抓住一批客单价较高的成年粉丝。当然，女性群体也不例外，万代旗下拳头IP高达推出新作《水星的魔女》吸引了一批新粉。 ▌新开卡牌产品线。去年，万代推出了海贼王等IP的6款卡牌，除日本本土外，主要面向欧美、亚洲地区销售，外销同比增速约为50%。卡牌的热销，带动海贼王、宝可梦等IP对公司的业绩贡献。其中，海贼王卡牌因周年庆促销活动，IP在日本国内玩具板块的销售业绩大幅增长143.9%，宝可梦也因卡牌热销，销售业绩增长达到43.90%。有鉴于此，万代宣布成立“万代卡牌事业部”（Bandai Card Games），强化卡牌的全球销售。作为新事业部全球业务的头炮，万代将从今年11月到明年3月举办“23-24万代全球巡回卡牌节”（Bandai Card Games Fest 23-24 World Tour）。万代IP（玩具及手办部门）日本地区销售
单位：亿日元 时间：2023年4-9月
▌强化全年龄段产品。因为日本少子化进程早，所以多美在本土的产品组合上的全年龄化工作做得相对完善，并在持续强化中。比如轨道玩具系列普乐路路在今年6月面向成年群体推出PLARAIL REAL CLASS（プラレール リアルクラス），产品细节和配件更为精致。还有莉卡娃娃系列，则让80年代的人气时尚娃娃Jenny作为莉卡的朋友回归市场，打出复古怀旧牌，引起老粉回忆。
面向成年群体的PLARAIL REAL CLASS（プラレール リアルクラス）轨道玩具 ▌扭蛋热卖。从今年4月开始，因为疫情管控措施放开，日本海外游客增加，扭蛋作为日本特色伴手礼成为了热销商品，迎来新一波销售热潮【点击回顾】。而多美利用在年轻消费者中的高人气主题开发扭蛋产品，并扩大扭蛋销售渠道网点，从而获得了销售额增长。
多美扭蛋产品热卖也是托年轻消费群的福（图为面向15岁消费群推出的戒指扭蛋） ▌海外受少子化困扰。多美在海外各地的业务各有所长，如美洲主打由硕脑（Fat Brain）负责的婴童玩具；欧洲部分则是以游戏类玩具见长；大洋洲则突出农用主题玩具车等，但在这三个区域，虽然Club Mocchi-Mocchi系列毛绒、宝可梦IP玩具和多美卡玩具车销售稳健，但都因为少子化的问题，婴童玩具销售额减少而拖累了海外业绩。海外热销的Club Mocchi-Mocchi系列毛绒 不过庆幸的是，在除日本本土以外的亚洲地区，宝可梦加傲乐（ポケモンガオーレ）街机游戏销售理想，加上疫情管控放开，于7月在中国的台湾和香港地区同步发售了第四代爆旋陀螺X (Beyblade X)，业绩有望在后期恢复。 Happinet是日本的一家大型综合型娱乐产品经销商，合作工厂700家，销售网点1200家。其公司在本报告期内的总销售额1609.57 亿日元（约合72.6亿元人民币），与多美差不多。其中，玩具（含扭蛋、卡牌等）销售额占了大头，达到885.87亿日元（约合41.94亿元人民币）。通过这家公司的细分销售业绩，可以大致窥探到日本本土玩具市场的一些情况。Happinet日本本土玩具销售细分业绩
单位：亿日元 时间：2023年4-9月
从细分业绩可知，多美的销售情况的确不太乐观。而万代的产品受新品“一番くじ”、宝可梦卡牌等带动，利润大幅超越去年同期。常规玩具类（万代、多美、其他及自家原创产品）合计销售额同比15%，利润同比增长52.5%。娱乐产品（扭蛋、儿童卡牌、其他娱乐产品）中，因为扭蛋玩具的分销门店增加，销售额和利润也同样大幅超越去年同期，有35.3%的增长。▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：秦粤/Salas
