日本玩具产业分析：重度依赖代工 销售渠道拓宽

这个规模包含了员工数和销售额两个维度。少于50人、销售额在10亿日元（约5000万元人民币）以下的企业虽然占大多数，但由于日本拥有万代南梦宫、多美、Epoch社、MegaHouse、世嘉玩具等跨国企业，百人以上、销售额上百亿日元（约5亿元人民币）的玩企占比数量也不低，呈现两端多，中间少的两级分布状态。

受老龄化影响，日本玩企的从业人员年龄普遍偏高，40岁以上的员工占比接近七成，其中，60岁以上员工更是占了13.9%的比例。这可能和日本的终身雇佣制有关，因为本次调查的玩企存续时间也很长，近九成具有10年以上历史。       

但有一点值得肯定是，在本次调查中，高达64.6%的受访企业拥有女性管理层，比日本全国整体21.0%的比例（日本厚生劳动省数据）要高不少，证明女性在玩具行业中相当活跃。

仅有4.3%的受访企业的产品全是日本生产，而海外代工占总产值的平均比例高达80.9%，甚至有30.4%的企业是百分百海外代工。

代工地除中国外，还有泰国、越南、印度尼西亚、菲律宾以及中国台湾等。但海外销售的占比并不高，平均比例仅为12.2%，近四成企业的产品仅在日本销售，海外主要销售地有：中国台湾、韩国、中国大陆、北美、欧洲、大洋洲、中南美洲等。

日本是个动漫产业发达的国家，由此带动了授权玩具的兴旺。但其比例之高，令人惊讶：在46家重点调查企业中，2022年的新品数量约有2.6万件，约有44.9%都是动漫授权玩具，而有28.9%的受访企业推出的新品中，授权玩具占比高达80% 99%，换言之，这三成的受访日本玩企在2022年依靠授权玩具而活。只有约一成的受访企业新品是完全不涉及授权玩具。

∆宝可梦Pokepeace小屋系列（图源TAKARATOMY-多美官方网站）

针对销售端，本次摸底调查主要集中在线下渠道。主要呈现两大特点：一是越来越多渠道引入玩具卖场，在拓宽了玩具销售渠道面的同时，压缩了玩具专卖店的生存空间，令其数量锐减；二是线下玩具店分布极为不均，被线上蚕食了不少空间。

这个变化的好处是，玩具渠道面被大大拓宽了。比如引入大量拼图、益智玩具的书店，引入玩具销售专区的电器量贩店等在玩具零售领域的存在感越来越明显。还有“百元均一”的折扣店等。

因此，全国涉及玩具销售的零售网点高达8052家，比上一次摸底调查增加了1306家。但不幸的是，玩具专卖店却仅剩1058家，同比减少了107家， 和2005年的调查相比，甚至减少了近2000家。

本次摸查发现，线下玩具零售门店分布有着明显的地域差距，35%集中在东京（732家）、大阪（679家）、爱知（554家）、神奈川（469家）、埼玉（432家）这些发达的都市圈。

与之相对的，有20个县（相当于中国的省）境内卖玩具的店铺不满100家；甚至有5个县只有不满50家卖玩具的店铺（鸟取县：39家；山梨县、福井县、岛根县：均是47家；佐贺县：49家）。这些地区的玩具消费需求只能转移到线上。

在日本，每千名儿童所拥有的店铺数量其实并不高，全国平均水平仅有0.56家。数量最高的是香川县，也仅有0.91家，连一家的水平都没达到，最低的是宫崎县，为0.39家。而拥有玩具店总数最多的东京都，平均下来每千名日本儿童所拥有的也是只有0.47家。

∆Spinpeas系列食玩（图源万代南梦宫中国官方微博）

这样的调查结果，是否突破了你对日本玩具市场的认知呢？