玩具界的联名还能这么玩儿~

从喜茶联名Fendi到瑞幸联名茅台，从肯德基联名三丽鸥到麦当劳联名华纳兄弟，联名营销在今年的势头是越来越猛，效果也越来越显著。作为当下最火的营销方式，联名营销让茶饮界疯狂、让奢侈品牌“下凡”，自然也吸引了玩具企业加入其中。

如今，玩具业的边界越来越广，不止有传统玩具企业，更有潮流玩具、收藏玩具等品牌，而他们不约而同地加入到联名队伍中。中外玩具全媒体中心记者采访的4家企业，定位不同，在联名中扮演的角色不同，联名活动开展的方式就有差异，但得益于企业的用心，收效不错。

IP方

• 代表企业：52TOYS

定位收藏玩具的52TOYS属于有IP、有产品的品牌。52TOYS创始人兼CEO陈威介绍说，成立六年来，52TOYS基于自身产品与IP优势，持续探索跨界品牌合作，与其他品牌共同创造新的消费产品、构筑新的消费场景、营造新的社交语境，以此吸引新的消费人群，同时为老用户带来新的消费体验。“目前，52TOYS已经与奈雪的茶、COSTA、元气森林、伊利、民生银行、长城哈弗等食/饮品类、金融类、汽车类品牌达成过跨界品牌合作，展现了多元化的品牌形象。”

据了解，52TOYS一般是通过原创IP与其他品牌方进行联名。近期比较知名的联名是去年10月31日与奈雪的茶的联名。陈威介绍说，他们集结双方优势，将52TOYS的原创IP Panda Roll（胖哒幼）与奈雪的茶应季推出的热饮新品可可茶进行联名，推出“熊猫榛香可可宝藏茶”。“奈雪的茶还基于该IP，推出了主题门店、联名衍生品，带给消费者更沉浸、更多元的体验。其中，联名衍生品是限量发售，发售当天产品就迅速告罄。”

作为IP提供方，52TOYS在联名活动中是不生产产品的，联名的产品都是由合作方负责生产、销售。但52TOYS会参与到营销推广环节中，比如会与各自领域的达人合作探店等。

另外，52TOYS与合作方的联名产品通常不是限量发售，但会限时，比如与奈雪的茶的合作为期一个月。而联名产品的价格也不会有太大的变动。“因为联名本身的目的首先在品牌层面，是为了借联名双方品牌各自的影响力，给对方加持，便于双方触及不一样的消费群体；其次是为了集结双方品牌的影响力，扩大产品销量，所以不会单纯对联名产品进行太大幅度的涨价。”陈威介绍说。

∆52TOYS原创IP Panda Roll与奈雪的茶联名

产品方

• 代表企业1：华达威

漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司（下称“华达威”）主营产品是合金车模，且正版授权车模占比较大。在联名活动中，华达威走了一条“特色”的路，即将正版授权合金车模与潮流品牌的一些车款进行联名。

华达威销售总监陈逸嘉介绍说，他们已经推出的联名车款包括奥迪R8 LMS车模联名潮牌AAPE车款、宾利领航者GT3车模联名潮牌AAPE车款、奥迪R8 LMS车模联名潮牌EVISU车款等。“在联名产品的前期设计时，必须考虑如何将潮牌的一些标志性的符号标识最大程度地体现在车的表面；生产时最大程度保留设计的理念又能保证生产质量及外观的平衡等。”

据介绍，华达威联名产品发售数量不受限制，但价格会比单品牌授权产品高约20%。销售渠道主要为潮玩连锁店及玩具店。“联名产品的销售量在销售初期会快速上升，后期区域稳定为常规品。”

陈逸嘉说，针对联名产品，公司会加强零售端客户的沟通，印刷有相关联名品牌标识的停车场景，实现产品陈列的场景化，这样既可以通过品牌力去吸引消费者的关注，也可以更好地展示产品外观及特性。

∆华达威打造终端场景化陈列突出联名产品

• 代表企业2：未及积木

积木领域近年频出优秀新品牌，未及（Wekki）便是其中之一。公司CEO林薇介绍说，未及于2021年推出原创IP“未及地产”概念，涵盖“真好小店”“一间公寓”“集友街”“童话镇”等原创主题产品系列。

其中，“童话镇”系列与英国V&A美术馆达成合作，推出“在逃爱丽丝”“玫瑰圆舞曲”等系列联名产品；“集友街”系列先后与王老吉、元气满满乳茶等品牌合作，推出“真下火凉茶店”“真元气乳茶店”等联名产品。

此外，未及还在2022年与日本经典动漫IP“樱桃小丸子”合作，推出“小丸子的家”“甘味屋”“三松屋”“小丸子的店”等联名产品；今年又与国民影视剧IP《甄嬛传》达成联名合作，推出首款桌游式积木产品。

“未及善于挖掘合作IP的潜在价值。”林薇举例说，与英国V&A美术馆的合作，品牌并不仅仅局限于“联合logo”层面的呈现，而是从美术馆的藏品中识别出“北欧童话”这一内容标签，并以此作为产品设计的出发点，结合“童话故事”的内核与“童话书”的表现形式，创造了“童话镇”系列产品。

∆未及积木的“集友街”系列

IP与产品兼具方

• 代表企业：TOP TOY

2020年才创立的潮玩品牌TOP TOY，在联名营销领域已经算得上“老手”——两年时间里，已经和三丽鸥、迪士尼、“王者荣耀”“蛋仔派对”“恋与制作人”、乐华娱乐、“阴阳师”“和平精英”“三体”等近百个国内外知名IP打造出多款火热的联名产品，同时也与丰田雷凌、汤臣倍健BYHEALTH、五菱汽车、RIO、元气森林、南丰朗豪均实现了授权异业合作。

TOP TOY属于拥有IP，又有能力打造产品的品牌，因而开展联名活动的形式更多样。

具体来看，TOP TOY孵化的原创IP大力招财与汤臣倍健合作，在电商核心节点推出联名的精美护肝片礼盒套装，线上线下进行多重宣推，在“618年中购物节”和“双11购物狂欢节”上架即售罄，成为品牌首个创超百万营销收入IP跨界项目。

∆TOP TOY独家IP跨界联名（汤臣倍健、Rio、暗区突围）

BUZZ也是TOP TOY孵化的原创IP。广汽丰田雷凌与BUZZ打造联名定制产品， 并于2022年在全国近20座城市开展联名快闪店巡演活动，客流聚焦繁华商圈，联动线上营销，线下跨界合作硬广投放等，实现总曝光超3000W。

同时，TOP TOY也与外界的知名IP开展合作。比如与“王者荣耀”联名推出鲁班七号电玩小子、狮舞东方、星空梦想3款场景积木，销量2月内超万单，受到了游戏粉丝群体的热捧。

TOP TOY企业负责人表示，联名产品会根据双方约定的生产数量进行发售安排，价格几乎和非联名产品保持一致。销售渠道则需要结合约定的需求来确定：一是品牌方若将产品作为联名营销活动及事件如大型发布会等短期礼赠的消耗，或许不放到日常渠道售卖；二是品牌方想集中在大促节点，以一定数量的联名产品辅助刺激自有产品销量增长的卖点；三是也有联名产品太受欢迎而转为常规销售款的案例。

如何看待业内联名热潮？

采访中，玩企负责人都充分肯定了联名营销热潮的作用，并坦言联名营销确实能够有效且迅速地扩大联名品牌在双方用户中的认知度，有效提升品牌影响力。

“在未及看来，国内市场IP联名热的背后，是国产品牌撬动成人玩家的市场需求。”林薇表示，最近十年，80后、90后、00后成为国产积木市场消费者的增长主力，而成人玩家对于产品呈现的原创设计、审美、文化价值等要求也越来越高。如何保持成人玩家对积木的热情、吸引更多玩家，是国产积木品牌共同面临的课题。而IP合作是解题思路之一。“未及的‘童话镇’系列、‘甄嬛传之出发吧娘娘’等产品的热卖，验证了IP红利在积木品类中具有的商业价值。”

同时，未及对于IP联名伙伴的选择，并不只看重IP本身的流量或影响力，更加看重IP是否贴合品牌自身定位、风格的一致性、与积木产品的结合度等。

TOP TOY企业负责人则强调，联名不能成为品牌的主要竞争手段，还是要注重新品牌内涵建设和创新设计能力的提升，关注产品的实用性和设计感，不可过度依赖IP概念来吸引消费者，以免被指责“消费陷阱”。

更多关于玩具行业联名营销、餐饮企业打造联名玩具套路的报道，请关注《中外玩具制造》杂志2023年9月号。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）；作者：Aries