2023年联名营销三大趋势

在今年已经过去的8个月里，营销领域频出成功的联名营销案例，再次凸显了联名营销的热度与有效性。相比此前联名营销刚兴起时，各行业“剑走偏锋”的联名，今年各大品牌在选择联名时不再猎奇，而是以高适配度、深度合作为主。通过这些成功的联名案例，也能够窥视联名营销的潮流趋势。

趋势一：茶饮品牌联名最多

近年，各种网红茶饮品牌层出不穷，如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、茶理宜世、蜜雪冰城、茶百道等。茶饮品牌深知流量的重要性，热衷于联名，同时因自带流量，也是众多品牌联名合作的对象。据不完全统计，今年上半年茶饮届的联名频率不下30次，联名对象覆盖经典动画、影视作品、热门游戏等IP，以及黄金、珠宝、奢侈品等品牌。

代表案例1：喜茶×Fendi

今年以来，最出圈的茶饮联名案例，非喜茶与Fendi联名莫属。

5月17日，喜茶在官方微博发布了与奢侈品牌Fendi的联名合作。本次联名中，喜茶推出了4款限定甜点、“FENDI喜悦黄”特调奶茶，购买2杯联名奶茶能获得联名徽章或杯垫；Fendi则是在北京·Temple东景缘的FENDI“hand in hand”匠心艺术展，设置“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。

∆喜茶与Fendi联名产品

联名消息一出，立刻引发了广大网友的关注。喜茶官方小程序、多家门店都出现联名奶茶售罄的情形，甚至小程序一度陷入瘫痪状态。由于联名产品、包装袋都是按照Fendi极简高奢感进行设计，彰显时尚和质感，被网友评价为“最平价的奢侈品”“只要19元就能拥有的奢侈品”。

代表案例2：蜜雪冰城×《蛋仔派对》

一个是拥有极高国民度的冰激凌-茶饮品牌，一个是今年日活跃用户最高的手机游戏，蜜雪冰城与《蛋仔派对》的联名堪称双顶流的合作。而且这次双方联名合作玩法多样，诚意十足。

以“万物皆可蛋仔化”为出发点，联名双方提取蜜雪冰城“雪王”的雪白身体、蓝眼睛和红色国风披风等品牌标识要素，打造联动游戏外观“雪王”。这款外观不仅还原了双方的品牌特性，更是蛋仔第一个免费的联动紫色品质皮肤，与蜜雪冰城“高质平价”的路线相吻合。

∆雪王与蛋仔同框起舞

双方以蜜雪冰城的洗脑神曲为基础，联合推出了“雪王蛋仔乐舞团”，不仅让蛋仔和雪王同框起舞，还对洗脑神曲进行魔性改编加入了“你爱我，我爱你，雪王蛋仔甜蜜蜜”“雪王蛋仔贴贴在一起”等歌词，并将《蛋仔派对》中“eggy”“鸡蛋鸭蛋荷包蛋”“搞快点”等台词铺陈于旋律中，放大双方的品牌特色。

蜜雪冰城还将旗下的16家门店打造成《蛋仔派对》主题店，消费者下单“蛋仔雪王联动套餐”可获得贴纸、徽章、杯套、外卖袋等周边，还有机会抽取“雪王”外观。

此外，蛋仔与雪王人偶线下门店营业小剧场、互动趣味动态条漫等内容都获得了超高的关注度。官方还号召玩家开展二次创作，比如分享雪王主题地图打卡心情、发布游戏内在蛋仔雪王快闪舞台的团建视频等，进一步扩大了联名营销的影响范围。

趋势二：经典影视IP受青睐

随着影视剧出品方愈加重视周边开发，影视IP在授权、联名领域也越来越吃香。在选择合作的影视IP方面，多数品牌会选择正在热播、热度正高的，同时也有部分品牌会契合网友的怀旧情怀，选择经典影视IP合作。

代表案例3：奈雪的茶×《武林外传》   

豆瓣评分9.6的《武林外传》是国产剧的经典之作，是一代人的回忆，且至今仍是被不断重刷的电视剧。近年，与《武林外传》联名的品牌很多，比如玩具品牌拼奇，以及今年最知名的奈雪的茶。

3月17日，奈雪的茶官宣了与《武林外传》的联名合作。联名内容包括霸气榴莲系列茶饮、4款杯套、1款手提袋、1款贴纸、1套亚克力立牌、2款马克杯盲盒、2款玩偶挂件等，并有超过30家的《武林外传》主题门店。这些周边产品都是围绕《武林外传》的主要人物设计制作，凸显了人物的特点，深受网友喜爱。

∆奈雪的茶推出《武林外传》主题店

在周边之外，奈雪的茶还推出了名为“同福喜获榴莲饮 举杯幸会有缘人”主题的条漫，将奈雪的茶、榴莲茶饮与《武林外传》的人物、场景相融合，展现了佟掌柜、白展堂、郭芙蓉等“品鉴”榴莲茶饮的场景。

今年以来，与奈雪的茶×《武林外传》相类似的联名还有ThinkPad 与《变形金刚》、喜茶与《喜剧之王》、未及与《甄嬛传》等。

趋势三：玩具品牌成联名新贵

玩具品牌正在成为品牌联名的新选项，尤其是知名度较高的品牌、已经形成IP的品牌、旗下拥有众多自有IP的品牌等，更是重点联名对象。比如泡泡玛特、52TOYS、未及积木等都是热门的联名玩具品牌。

代表案例4：好利来×芭比

今年，受《芭比》大电影上映的影响，芭比的社会关注度也持续走高，因此吸引华伦天奴、Keep、名创优品、Zara等品牌与其合作。其中，好利来与芭比的联名受到极高的关注。

芭比的突出特点就是“芭比粉”，好利来充分利用这一特点，推出了3款创意糕点，且每款都带有浓郁的芭比气息。“星之芭比”，采用星星的造型，搭配粉嫩配色的夹心；“芭比派对”，以高脚杯造型设计，十分高级；“甜心芭比”则是粉色的奶油加上心形外框LOGO，粉与黑的色彩搭配非常抢眼。

∆“芭比粉”的好利来十分抢眼

单独看1款联名产品，感受可能不太明显，但将众多联名产品陈列在一起时，满屏高饱和度的“芭比粉”就会映入眼帘，张扬的配色和造型设计非常抓眼球。这种配色对喜欢的人而言能够激发其“少女心”，对不喜欢的人也会造成强劲的视觉冲击，总之就是让人难以忽视。

此外，好利来还推出了芭比系列包装、手提袋，也是统一的“芭比粉”配色，非常抢眼；在遇见博物馆与美泰联合举办的“芭比之旅”展览中，好利来的产品也作为周边展出。

来源：《中外玩具制造》杂志